是的，你很不理性，是的，没关系

我想象一下(由于一些文化传统、家庭压力或猎枪的原因)你突然必须结婚。幸运的是，有两个候选人。一个是迷人的，床上的狮子，但在金钱上却是个白痴。另一个人有可靠的收入和良好的财务意识，但在其他方面，有点乏味。你会选择哪一个?

听起来像是一个六，另一个六?很多人会这么说。但如果加入第三个人，情况就会发生变化。假设三号候选人收入微薄，在财务上不如二号候选人精明。对许多人来说，曾经艰难的选择变得容易了:他们会选择更有钱的人，而忘记了性感的候选人。另一方面，如果电灯泡是漂亮一号的劣质版本，那么更性感的那个就会压倒性地获胜。这就是所谓的“诱饵效应”——谁得到了一个较差的竞争对手，谁就会变得更有价值。

人们被主流经济学家传统上认为的无关噪音所左右，诱饵效应只是其中一个例子。毕竟，大约一个世纪以来，他们的社区一直在教导人们，你对一件东西的价值来自于它的内在属性和你的需求和欲望。只是在最近，经济学才与人类心理学达成了一致。其结果是行为经济学领域蓬勃发展，这一领域的先驱是普林斯顿大学(Princeton University)的心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和他的长期研究伙伴、已故的斯坦福大学(Stanford University)的阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)。

这都是关于利用驱动95%消费者决策的潜意识因素。

它创造了一长串人类背离经济理性的方式，而且这些方式还在不断增加。研究人员发现，各种逻辑上无关紧要的情况——下雨、性唤起(由实验者用包裹着萨兰笔记本电脑诱导和评估的)，或者只是对话中突然出现的数字“67”——都会改变我们对事物的评价。例如，在“启动效应”中，不相干或无意识加工的信息会促使人们通过联想来确定价值(看到教室和储物柜会让人们更有可能支持学校的资金)。在“框架效应”中，选择的呈现方式会影响人们的评价:卡尼曼和特沃斯基的著名发现是，人们更喜欢在600人中拯救400人的疾病防治政策，而不是让200人死亡的政策，尽管从逻辑上讲，这两者是一样的。虽然主流经济学家仍在与这些观点角力，但学术界之外几乎没有争论:行为主义者赢了。

尽管它们具有革命性的影响，即使行为主义者已经推翻了我们的信息处理的概念是从经济上讲，他们仍然这样认为应该是经济上合理。当他们描述不符合经济理论的人类决策过程时，他们会说“错误”——卡纳曼经常称之为“系统性错误”。只有接受理性的经济模型导致“正确”的决定，你才能说人类的思维过程导致“错误”的决定。

但如果经济学家——无论是老派的还是行为学的——都错了呢?如果我们不合逻辑和经济上的错误思维过程常常导致最好的可能结果呢?也许我们背离经济正统是一种特征，而不是一个缺陷。如果是这样，我们需要抛弃我们的思维充满错误的假设。基于受影响的一方不知道或不知道发生了什么的想法，这种狡猾的操纵行为需要被一个相当不同的、更好的目标所取代:自我认识。

N如今，快餐公司想让你吃薯条，卫生部门想让你吃薯条不这两种方法都使用了行为经济学的技术，即构建框架和引导你做出特定的选择。欢迎来到“选择建筑”、“行为营销”和“助推”的新时代。

它指导了一种基于行为经济学简化版本的广告和营销新方法，这种方法认为人们不一致、不合逻辑、容易受影响，而且很少意识到他们为什么会选择他们所选择的。广告公司MARC USA的总裁米歇尔·法布里齐(Michele Fabrizi)在最近一期的《华尔街日报》(the journal of science)上写道:“95%的消费者决策都是由潜意识决定的，而做到这一点的最佳方法就是通过行为经济学。广告时代．行为方法也在注入管理。根据软件公司Opower的首席行为官John Balz的说法，20%的财富500强公司现在都有人负责将行为科学的观点引入商业决策和运营。

各国政府也在搭乘行为科学的顺风车。事实上，私营企业对行为经济学表现出的巨大兴趣，已经成为支持“选择架构”的论据，现在政府和做好事的组织都在使用这种架构。公司如此努力地让你吃薯片、喝啤酒、花光你所有的钱，他们的观点是，使用类似的技术让你做出更好的选择是政府的责任。这种方法被经济学家理查德•塞勒(Richard Thaler)和法学教授卡斯•桑斯坦(Cass Sunstein)在2008年出版的同名著作《助推》(Nudge)中称为“助推”，它标志着政治领域比商业领域更大的变化。民主国家的公民习惯于政府告诉他们应该做什么，并提供胡萝卜或大棒来让他们遵守。他们不太习惯政府试图在不被注意的情况下改变人们的行为。

许多助推策略的前提——人们的思维过程充满了错误——可能是错误的。

为了推动政策发挥作用，专家们必须找出一个不受欢迎的结果，然后找出如何利用我们自己的决策“错误”来“推动”我们做出更好的选择。例如，桑斯坦写道:“许多人看待未来的自己就像看待陌生人一样，但如果你给人们看他们20年后的样子，他们会对为退休储蓄更感兴趣。”换句话说，帮助犯错误的人需要懂得“更好”的专家。

如今，“轻推”确实是一种全球现象。据威尔士阿伯里斯特威斯大学(Aberystwyth University)地理学家马克•怀特黑德(Mark Whitehead)及其同事称，在世界196个国家中，有136个国家实施了推动政策。在其中的51个国家，包括中国、美国、澳大利亚以及西非、东非和西欧的国家，这一方法由一个全国性的中央集权机构指导。从2009年到2012年，桑斯坦本人是白宫信息和监管事务办公室(White House Office of Information and Regulatory Affairs)的负责人，该办公室负责监督美国政府的所有监管。英国有一个“助推小组”(塞勒是顾问)，美国政府也有。

这就是为什么心理学家和经济学家之间的争论具有文化意义。假设人们会犯错误的政府需要专家来描述“正确”的决定，但这并不总是发生。斯塔顿岛学院(College of Staten Island)的哲学家马克·d·怀特(Mark D. White)对推动策略持怀疑态度，他认为，民主政府所处的位置很奇怪。“是的，生意就是这样，”他说，“但区别在于:每个人都知道企业试图操纵你。我们不指望政府操纵我们。这不是我们大多数人赋予政府的角色。”那些在2008年金融危机中失去了退休储蓄的人，如果希望自己没有被敦促进行如此大规模的投资，那也是情有可原的。

更重要的是，许多助推策略的前提——人们的思维过程充满了错误——可能是错误的。

一个“人类决策容易出错”这一概念的核心，是坚信选择的各个方面应该清晰地划分成一个相关的信号(代价是什么?它对我有多重要?)和无关的噪音(它被呈现的方式听起来是充满希望还是悲伤?外面天气晴朗吗?但是定义什么信息是相关的并不像听起来那么明显。

坦普尔大学决策实验室(Decision Making Laboratory)的心理学教授唐纳德·汉图拉(Donald Hantula)指出，当生物体在多变和不确定的条件下反复追逐资源时，一次性选择(选a或B)中的“噪音”可能是相关信息。他说，如果你读到一些强调“错误”的研究，你会得出一个结论，那就是人类是公正的愚蠢的．作为这个物种的终身成员，我对此有点不满。”

对“诱饵效应”的易感性只是众多“非理性”决策策略之一，这些策略经受住了进化时间的考验，这表明这些策略有优势。事实上，对各种动物的研究发现，它们和人类一样会犯同样的经济“错误”。即使是黏菌——一群单细胞生物聚集在一起形成一个鼻涕虫样的整体——也容易受到诱饵效应的影响。悉尼大学的生物学家Tanya Latty和Madeleine Beekman已经证明，当粘液霉菌在明亮的灯光下(这会干扰它们的细胞生物学)丰富的燕麦和琼脂混合物和舒适的黑暗中缺乏营养的混合物之间做出选择时，它们没有表现出强烈的偏好。他们的行为有点像就餐者在比较一家嘈杂、不舒服、食物美味的餐厅和一家安静、菜单单调的餐厅——两者都可能。(事实上，黏菌本身就是黏菌，有些会同时朝两个方向移动。)但当研究人员增加了一个更糟糕的黑暗选项(相当于一个安静的关节真的糟糕的食物)，黏菌放弃了明亮的选择，选择了两个黑暗的中较好的。汉图拉说:“当你开始看到所有物种都解决了相同的基本问题时，就开始表明存在某种共同的机制。”

耶鲁大学(Yale University)心理学和认知科学教授劳里·桑托斯(Laurie Santos)发现了一些可能主要是灵长类动物共有的机制。和一般人一样，卷尾猴宁愿从10美元开始，尝试赢得第二枚，而不愿冒失去一枚的风险，从两枚开始，卷尾猴宁愿拿一颗葡萄开始，也不愿冒失去两颗葡萄的风险。用行为术语来说，它们是“损失厌恶”。桑托斯怀疑这一特征可能是因为猴子像大多数灵长类动物一样，需要跟踪社会关系。

猴子通过互相梳理毛发来追踪社会关系。如果你是一只猴子，和别人交换这个好处，而另一只猴子为你做的比你为他做的多，这对你来说是一个小收获，不是问题。“但如果有人失败的桑托斯说，“这是个大问题，你应该有一种机制来对此感到不安。”在灵长类动物中，厌恶损失可能是一种有用的经验法则，它植根于对社会针锋相对的监控。桑托斯说:“很有可能，我们在这些经典启发式的背景下看到的实际上是为其他事情而建立的策略。”“这并不意味着它们是坏的或错误的。”正如德国马克斯·普朗克人类发展研究所主任Gerd Gigerenzer所说，策略可能是“生态理性的”——解决实际问题的最成功的方法——即使它违反了关于理性决策的假设。

如果我在你迷路的时候救你，不让你走错路，如果你不知道我在引导你，又有什么关系呢?

把人类看作社会性动物，让我们对一些著名的框架效应有了不同的认识，这些框架效应经常被引用为人类信息处理“错误”的例子:为什么我们不能认识到，从600人中拯救400人就等于让200人死去?一个很好的理由可能是，尽管这两个案例在逻辑上是相同的，但它们在社会上并不相同——一个选择以强调死亡的方式被框定，另一个则强调生命。在许多现实生活中，这种差异是相关的信息。即使我们与像黏菌这样的远亲共享一些被认为容易出错的决策方法，其他“错误”也可能反映了灵长类动物的特殊需求。事实上，我们的一些错误可能是人类独有的。

桑托斯研究灵长类动物以理解人类思维的进化，他指出，猴子——甚至是我们的近亲——黑猩猩——对社交暗示都不太适应，其结果是它们的行为更像理性的行动者。例如，在一个简单的谜题实验中——打开这个盒子，拿出一个奖品——维多利亚·霍纳和安德鲁·怀特恩向人类儿童和年轻的黑猩猩展示了如何解决这个谜题。在一组试验中，盒子的透明塑料侧面被黑色胶带覆盖。在另一个实验中，磁带不见了，很明显实验员的一些步骤是不必要的。黑猩猩对此的反应是跳过无用的步骤。但是80%的人类儿童坚持了更复杂的程序。他们在“过度模仿”——过分依赖别人展示给他们的东西。人类，尤其是儿童，在学习新技能时经常犯过度模仿的“错误”。虽然过度模仿并不总是解决问题的最有效或最理性的方式，但它可能是一种传递关键信息的方式，包括习俗、礼仪、传统和仪式——我们需要人类。

年代尽管如此，假设有这样一个研究人员，他们接受人们背离经济理性的观点，但不把这种背离称为一种错误。他们的模型能带来实际的改变吗?

有迹象表明这是可能的。原因如下:认为人们会不断犯错的政策制定者必须努力通过巧妙地重新安排选择来纠正“错误”，但政策制定者不假设人们犯了错误可以让他们努力将人们的注意力转移到他们自己的心理过程上。一旦意识到这些心理过程，人们就可以随心所欲了。这是一个微妙但重要的区别。第一种方法促使人们朝着预先选定的目标前进;第二种方法让人们了解他们自己的思维方式，这样他们就能更好地实现任何他们想要的目标。

想想汉图拉设计的这种类似推动的策略。大约一年前，他和一些同事在一家医院的自助餐厅设计了一个程序上的改变。汉图拉说:“如果你在早上7:30问人们想要健康的午餐还是不那么健康的午餐，他们会说‘我选择健康的午餐’。”“问题是，大约在中午，当他们走到自助餐厅，柜台上的人正在煎汉堡，他们说，‘我要这个汉堡!’”汉图拉和他的同事给工人们提供了一个新的选择。“我们能够重新编程运行自助餐厅和账单系统的软件，这样人们就可以在早上7:30预订午餐并付款。”通过将他们的“选择点”从午餐时间转移到一个小时，当人们喜欢更健康的午餐时，很大比例的员工最终会吃更健康的食物。

这听起来像是一个典型的推动。但它与那些寻求让人们锻炼、投资退休或进行医疗检查的方法略有不同没有他们的注意．在汉图拉的研究中，干预并不是秘密的。它让人们注意到它试图影响的决定。Hantula说道:“如果你从‘哦，这些人很愚蠢，所以让我们安排一些事情，让我们利用他们的愚蠢来对付他们’的角度来看问题，这是一回事。“这是不同的。这一点也不卑鄙。”如果你的目标是吃得更健康，这里有一个方法可以实现这个目标。

假设人们总是在犯错，就是假设他们不需要意识到政府或企业正在试图改变他们的行为。毕竟，如果我在你迷路的时候帮你避免走错路，如果你不知道我在引导你，那又有什么区别呢?正如社会变革奖励组织(Social Change Rewards)的执行主席安德里亚斯·苏瓦里奥蒂斯(Andreas Souvaliotis)最近在接受《纽约时报》采访时所说，这种观点导致推动者普遍倾向于“以不易察觉的方式前进，不会产生反弹或阻力”《福布斯》．然而，去掉人们不可避免地会犯错的假设，这种鬼鬼祟祟的行为就没有正当理由了。这暗示了一个完全不同的推进方向。我们可以称之为“助推2.0”:企业信息和政府政策提高人们对大脑运作方式的认识，而不是指望人们不去注意。就像黏液霉菌或卷尾猴一样，诱饵效应可能对我们所有人都不可抗拒。但至少我们可以理解，当我们屈服于它时，我们在做什么。

David Berreby是本书的作者《我们和他们:身份的科学》(Us and Them: The Science of Identity)，和写的思想问题博客在Bigthink.com。