为什么我们一直玩彩票

T想知道84岁的佛罗里达州寡妇格洛丽亚·c·麦肯齐(Gloria C. MacKenzie)今年5月赢得5.9亿美元强力球彩票的可能性有多大时，阿尔伯塔省Lethbridge大学(University of Lethbridge)健康科学教授罗伯特·威廉姆斯(Robert Williams)给出了这样一个场景:走到当地的便利店，在柜台上放两美元，填写一张六位数的强力球彩票。大概10秒钟。为了让你的中奖几率降到50%，你需要每天花12个小时，在接下来的55年里，每天都要填彩票。这将会很昂贵。你将不得不投入至少8600万美元。

研究彩票的威廉姆斯本可以简单地说，赢得5.9亿美元头奖的几率是1.75亿分之一。但这并没有被记录下来。威廉姆斯说：“人们只是无法抓住1.75亿分之一的机会。”。“这超出了我们的经验，在我们的进化史中，我们没有任何东西能让我们做好准备或准备，没有任何知识架构，来尝试和把握这些可能性的遥远。”因此，我们继续玩下去。和玩。43个州的人们总共为麦肯齐赢得的彩票购买了2.32亿张强力球彩票。事实上，彩票在美国非常受欢迎，在最近的经济衰退中，它是少数消费品之一，消费保持稳定，在一些州，消费增加。情况仍然如此。根据盖洛普最近的一项研究，大约57%的美国人表示在过去的12个月里买了票。根据北美州和省彩票协会的数据，2012财年，美国彩票销售总额约为780亿美元。

我们继续玩游戏的原因似乎很容易理解。就像一个商标彩票标语说的那样:“嘿，你永远不会知道。”总有人要赢。但要真正理解为什么数以亿计的人玩一个他们永远不会赢的游戏，一个有着严重社会后果的游戏，你必须暂停逻辑，通过一套替代的规则来考虑它——由神经学家、社会心理学家和经济学家编写的规则。当概率如此之小,以至于他们很难概念化,我们感知的风险与结果低于多少恐惧或希望我们感觉当我们做决定时,我们如何“帧”和组织集逻辑的事实,甚至我们如何看待自己与他人。一旦你知道了另一套规则，仔细研究了文献，并与专家交谈，彩票的流行突然变得更有意义了。在这个游戏中，理性和逻辑被淘汰，希望和梦想被出售。没有人比丽贝卡·保罗·哈格罗夫更懂得如何推销希望和梦想。

O大多数时候，在田纳西州纳什维尔郊区一个普通的办公园区里，你会发现哈格罗夫斜倚在一张巨大的桌子后面的一把紫色行政座椅上。她在田纳西州教育彩票公司(Tennessee Education State Lottery Corporation)拥有一间角落办公室，担任总裁。

哈格罗夫是一个彩票传奇。在20世纪80年代和90年代，她从零开始在乔治亚州和佛罗里达州建立了州彩票公司，建立了数十亿美元的帝国，很快就超越了许多历史悠久的彩票公司。哈格罗夫执政两年之后，佛罗里达州的彩票销量超过了全国其他所有州，包括人口是佛罗里达州两倍的加州。2003年哈格罗夫离开乔治亚州前往田纳西州时，乔治亚州副州长马克·泰勒说:“现在我知道波士顿红袜队球迷的感受了。贝比·鲁斯被交易到扬基队去了。”他说，哈格罗夫是“全国首屈一指的彩票主管”。

六月的一个闷热的早晨，我被领进哈格洛夫的二楼角落办公室。她热情地向我打招呼，穿着粉色T恤、卡其色裤子和扣子式毛衣。哈格洛夫一头雪白的头发披散成一个发髻，一副眼镜摇摇欲坠地搁在鼻梁上，她给人的印象是一位平易近人的仙女教母，带着一份闲聊的礼物。在我到达的几分钟内，她就开始讲述她的理发师喜欢猫主题的即时游戏票的趣闻轶事，还有一位住在她母亲附近的小老太太，她赢得了5600万美元。

这是一个理性和逻辑被淘汰的游戏，希望和梦想被出售。

哈格罗夫对是什么驱使她的客户玩这个游戏有着直观的理解。她有一种超自然的感觉，知道他们的心理按钮在哪里，以及如何按下它们。她在一瞬间回应了我关于玩彩票在逻辑上是徒劳的评论。“如果你做了一个合乎逻辑的投资选择，你会玩一个不同的游戏，”她说，身体前倾以强调重点。“这不是投资。这是娱乐。只要花很少的钱，你就可以改变你的生活. 只要花2美元，你就可以整天梦想着用5亿美元做什么！”

1985年，当伊利诺斯州州长詹姆斯·汤普森任命哈格罗夫为州彩票局局长时，她对这一行知之甚少。但这位前选美皇后(1972年印第安纳小姐，1973年美国小姐决赛)确实对销售产品有所了解。在她的家乡印第安纳波利斯赢得了一份美国广播公司下属电视台周末天气预报的工作后，她搬到了伊利诺伊州的斯普林菲尔德，为美国全国广播公司下属电视台工作。在斯普林菲尔德，她招募了自己的电视广告客户，制作了自己的广告，展示了她在营销方面的天赋。在接管伊利诺伊州彩票之前，她参与了政治，并成为了伊利诺伊州共和党州主席。

在她的新工作中，哈格罗夫做了任何精明的营销人员都会做的事情:坐下来思考自己的动机。她说:“当我被4000万美元的头奖吸引住时，我就玩了乐透。”“我想，‘是什么让我演奏的?他说，让我打球的原因是我想到了用4,000万美元能做什么。你付1美元，然后花三天时间思考这个问题。我会和我的姐夫分享吗?不!我不喜欢那个姐夫。但我会和邻居的侄子分享。”

凭借这一简单的洞察力，哈格罗夫获得了营销的黄金。在整个州的广告牌上张贴了200多个广告。芝加哥一个贫穷的社区里，有一幅画上画着一堆诱人的彩票钱，上面写着“如何从华盛顿大道到舒适街”。哈格罗夫还争取获得更大、更吸引眼球的头奖。1987年，她在创建由9个州和哥伦比亚特区(District of Columbia)组成的多州彩票中发挥了关键作用，因此头奖可能会飙升至8000万美元。她认为，这些令人瞠目的头奖所带来的兴奋，将比任何一个州自己所能创造的更令人兴奋。“头奖越多，你卖出的彩票就越多，”她说。“它助长了梦想。”

从她刚开始从事彩票业务的时候起，哈格罗夫就学会了让彩票的幻想变得切实可行，方法是确保人们能够体验到小范围的中奖。哈格罗夫说:“如果你打了很多球，而且打了三年都没赢过，你是不会继续打下去的。”

在伊利诺斯州，哈格罗夫试验了小型彩票，这种彩票中奖的几率比大型州乐透彩票高。当她推出第二周的乐透抽奖活动时，销售额立即飙升了5%。为了防止玩家倦怠，Hargrove开创了不同价格、设计和主题的游戏。她可能会为爱猫人士带来一场刮掉可爱猫咪的游戏，或者为小熊队球迷带来一场橄榄球比赛。她可能会在圣帕特里克节卖四叶草，在圣诞节卖驯鹿主题的票。她说，中奖的几率可能仍然很小，但保持“新鲜”和“令人兴奋”增加了一种可能性，使它更有趣。哈格罗夫知道游戏卡是冲动消费，所以她强调了购买点广告。她努力让卡片像“泡泡糖”一样随处可见。

哈格洛夫坐在田纳西州的办公室里，她的精力从未减退，她强调说，彩票募集了数百万美元用于资助该州儿童的教育项目，这一点应该是显而易见的。她说，与教育的直接联系“影响着立法者的感受，影响着公众对教育的感受，影响着媒体对你的感受。”。“所有这些加起来就是买彩票的积极体验。”

W虽然哈格洛夫的“感觉良好营销”在解释我们为什么一直玩彩票方面有很大的帮助，但科学家们越来越清楚彩票营销是如何进入我们的大脑并影响我们的社区的。

出售彩票梦想是可能的，因为中奖的概率是如此之小，以至于它们变得无关紧要。我们的大脑进化不是为了计算复杂的概率。在我们的进化史中，区分一个有1%或10%几率被捕食者攻击的区域的能力并不能带来多大的优势。芝加哥大学布斯商学院(University of Chicago Booth School of Business)研究决策的行为科学副教授简·l·瑞森(Jane L. Risen)解释说，一种直观而粗糙的分类方法，比如“不发生”、“有时发生”、“大多数时候发生”、“总是发生”，就足够了。她说，尽管我们在理性和数学方面取得了进步，但我们仍然经常依靠粗略的计算来做决定，尤其是像买彩票这样的快速决定。

卡耐基梅隆大学的经济学和心理学教授乔治·勒文斯坦说，在不可理解的可能性造成的概念真空中，人们很可能会有神奇的想法或迷信，有直觉，或者简单地把理性统统抛到脑后。他说:“你看到的大多数与决策和风险有关的奇怪事情发生的概率都很小。”

出售彩票梦想是可能的，因为中奖的概率是如此之小，以至于它们变得无关紧要。

一个原因可能是不确定性激活了一个大脑区域网络，促使我们本能地找到解决方案。大脑的不确定性是一种消极的状态，因此它尖叫着说：“我不知道该怎么办，我不知道该怎么做，我的有机体处于危险之中，”南加州大学经济学与心理学副教授Giorgio Coricelli说。“为了做出选择，你的大脑会自动寻找建议，搜索更多信息，如果信息很少，我们会做出奇怪的联想，假设某件事是现实的，即使它是迷信的。”

科里切利说，有大量的历史研究将宗教和迷信的兴起与不确定性联系起来。他补充说，同样地，当我们几乎不能做什么来提高概率时，我们也同样有可能玩幸运数字7，或者坚持在一天的某个时间购买彩票，以提高中奖的几率。

我们对幻想的偏爱使我们很容易成为广告的目标。彩票广告中的中奖者乘坐加长轿车，数着一堆钱，穿着晚礼服，啜饮着香槟。

德克萨斯大学阿灵顿分校(University of Texas at Arlington)的心理学教授、决策理论和神经网络专家丹尼尔·莱文(Daniel Levine)指出，广告击中要害是因为幻想中彩票会激活我们大脑中激活的那部分区域，与我们真的中奖时激活的区域相同。想象自己坐在豪华轿车里会激活大脑的视觉区域，而想象香槟杯的叮当声会激活听觉皮层。这些区域与大脑中涉及情感、决策和动机的区域有关。莱文说:“生动的白日梦会严重影响大脑的动机区。”“就像看到一些东西可以激活情感系统一样，想象它也可以。”

但如果我们总是输，即使是幻想也会对我们失去控制——哈格罗夫从一开始就抓住了这一点。莱思布里奇大学的威廉姆斯指出，研究表明，事实上，正强化是所有成功彩票的关键。他说，允许玩家从总共60个数字中选择4到5个数字组合的彩票很受欢迎，因为许多玩家体验到“侥幸”，这会让他们产生一种错觉，觉得自己差点赢得数百万美元的头奖。然而，大多数玩家并没有意识到“侥幸脱险”只是一种错觉。每一场比赛获胜的几率都在下降。

一个当我们走向便利店收银台的时候，另一个重要的因素起了作用:自我形象。事实证明，彩票的销售很大程度上受到我们看待购买的方式，以及我们看待自己与他人关系的方式的影响。

卡内基梅隆大学的Loewenstein和他的同事们证明，通过让人们在更大的背景下思考或不思考自己的购买行为，是有可能改变人们购买彩票的数量的。研究人员给一组研究参与者五次，每次1美元，并问他们是否想买彩票。他们给了第二组5美元，问他们想要多少张票，而第三组拿到了5美元，被告知他们只有两个选择:他们可以把钱全部花在买票上，或者根本不买任何票。第一组的人购买的门票是那些明确询问他们想在5美元中花多少百分比的人的两倍。“要么全部要么没有”组的成员有87%的时间选择不买票。

罗梅尔·莫斯塔法（Romel Mostafa）说，实验表明，彩票玩家往往“思维短浅”，他与洛文斯坦（Loewenstein）合著了2008年的研究，现在是西方大学艾维商学院（Ivey Business School）商业、经济和公共政策助理教授。“我们一次考虑一到两次购买。但随着时间的推移，这些决定逐渐累积起来。而且，如果我把这些支出放在更长一段时间内，我一开始就不会购买。”

同样的“框架”现象也有助于解释我们对风险的误解。普林斯顿大学经济学家汉克·法伯说，大多数人把彩票“框框”为“天哪，我可能会赢1亿美元”，而没有考虑他们可能会输多少。“对他们来说，一美元似乎无关紧要，”他说。

不仅仅是我们在彩票中设定概率的方式会影响我们玩这个游戏的可能性。事实证明，我们确立自己经济地位的方式也会影响我们是否选择买彩票。

穆斯塔法、勒文斯坦和同事们设计了一项研究，以检验“感觉贫穷”对玩彩票决定的影响。他们找到匹兹堡灰狗公交车站(Greyhound Bus Depot)的人(平均收入为29228美元)，让他们填写一份关于“社区问题”的问卷。大部分调查都只是做做样子而已。研究人员唯一关心的是“你赚多少钱”这一个问题的两个不同版本的多项选择答案。其中一半的人收到的调查问卷的类别是:“少于1万美元、少于2万美元、少于3万美元。”另一半人面对的选择是让他们感觉很穷的。这些类别包括“少于10万美元”、“少于20万美元”和“少于30万美元”。

在完成问卷调查后，参与者获得5美元的报酬，并询问他们是否愿意用其中的任何一笔钱购买彩票。作者在2008年发表在《华尔街日报》上的一项研究中写道，那些感到贫穷的人购买的彩票数量是对照组的两倍行为决策杂志．

广告之所以成功，是因为幻想中了彩票会激活我们大脑中与实际中奖时相同的部分。

Loewenstein说：“彩票是一种提高可能发生在你身上的事情上限的方法。因此，如果你想起了自己的贫困，它会使消除贫困的想法成为一个更突出的动机。彩票在那一刻变得更具吸引力。”

他补充说，对许多穷人来说，“他们想不出什么情况会让他们突然变得非常富有。”对他们来说，中彩票的概率可能很低，但得到一份年薪六位数的工作也是如此。

2006年美国消费者联合会（Consumer Federation of American study）的一项调查明确了这一点。该调查调查了1000名成年美国人对财富的个人看法。调查发现，21%的美国人——其中38%的人收入低于25000美元——认为中彩票是他们积累数十万美元的“最实际”方式。

“很多人说彩票是一种递减税，这是真的，”勒文施泰因说。他指的是一种不与收入挂钩的税，从那些最无力负担的人那里拿走更大比例的收入。(一个人15000美元,购买价值1500美元的彩票花了10%的收入,而人花了150000美元购买1500美元只有1%)。”的确,穷人收入的花费更高的分数在彩票”比富裕,他指出。“但我不认为这是非理性的。买彩票是提高经济上限的一种相当廉价的方式。”换句话说，当你的经济前景黯淡时，购买希望是有意义的。

H我们如何看待自己与他人的关系，也决定了我们玩彩票的决定——这是行业一贯使用的杠杆。一个突出的例子是荷兰的“邮编彩票”。每周，它会向随机选择的一个邮政编码(相当于荷兰的邮政编码)颁发“街头奖”。当一个邮政区号(通常是街道上的25所房子)被抽中时，每个在这个区号里玩彩票的人都会赢得大约12,500美元或更多。而那些在开奖前没有买票的居民，除了有机会观看邻居们的庆祝活动之外，什么也得不到。在二次抽奖中，许多在中奖地区购买彩票的人赢得了宝马(bmw)，并有资格赢得高达1400万美元的奖金——在中奖地区抽奖的幸运者可获得700万美元，购买彩票的邻居可获得700万美元。

“穷人不会突然变得非常富有。”

在2003年的一项研究中，荷兰蒂尔布鲁格大学(Tilbrug University)经济和社会心理学系以及市场营销部的研究人员指出，后悔心理在邮政编码彩票中的作用要比普通彩票大得多。研究人员发现，并不是中奖的机会驱使球员买票，而是他们可能被迫坐在场边思考错过的机会。邮政编码彩票的发起人似乎很清楚这一点。有一封邮件写道:“酸酸的，这就是当你差了至少200万英镑一英寸的感觉。”因为看到几百万的奖金落在自己的地址上，却没有买彩票而中奖，这是你不想经历的事情。”

南加州大学的科里切利解释说：“大脑对损失非常敏感，即使是低概率的损失。”。“因此，如果你将某件事定义为损失，从生物学角度来看，人们有一种避免它的冲动。我们对此有一种厌恶。”

事实上，德克萨斯大学的Levine说，我们很难根据自己的条件来评估收益或损失，但与其他人相比。莱文说：“如果你在豪华轿车里没有看到任何人，你可以很满意你的本田思域。”。“但如果你这样做了，你可能会对你所拥有的感到不太高兴。这是一种比较。当人们看到别人得到的比他们得到的更多时，你可能会操纵他们感到后悔。”

最后，恐惧和遗憾是希望和梦想的两面——所有这些强烈的情感一旦被挖掘，就会导致我们放弃理性，按照本能行事，甚至做出可能不符合我们最佳利益的决定。当我离开哈格罗夫的办公室，沿着田纳西州际公路向机场驶去时，我在高速公路上搜寻着巨大的强力球广告牌，她曾吹嘘说这是她的最佳营销工具。她不需要太多的文字来表达自己的想法，就像那周的广告牌上用10英尺高的数字大肆宣传的那样，她获得了1亿美元的头奖。我一边开车一边忍不住想，“我要用这么多钱做什么?”

Adam Piore是纽约的自由撰稿人。