也许是时候停止兜售环保信息了

我在他2010年出版的这本书中超越商业:一个有远见的领导者的励志回忆录， Beyond Petroleum(简称BP)的前首席执行官约翰•布朗(John Browne)讲述了他1995年执掌BP后公司取得的成就。他写道:“英国石油继续重塑石油行业，走在全球投资的前沿，取得多项第一，并改变了人们对环境和企业社会责任的看法。”仅仅两个月后，这本书就在2月份出版了。

深水地平线石油设施爆炸被称为美国历史上最严重的环境灾难，造成11人死亡，数百万桶石油泄漏到墨西哥湾，破坏了尚未恢复的海洋生态系统。漏油事件发生后，英国石油公司遭受了打击:其市值下跌了50%以上，销售额也下降了。但这段糟糕的咒语并没有持续多久;据一位研究仅仅四个月后，消费者就停止了对BP的惩罚，到2011年，有报道表明该公司开始“反弹”。尽管该公司在2015年同意为这场灾难支付200亿美元的罚款，但该公司声称，预计到2018年将实现正现金流。

一些专家认为灾难发生前的环保广告——绿色和黄色的日出标志，从“英国石油”更名为“英国石油”超越石油它的目标是清洁能源运动——帮助英国石油度过了随后的公关惨败;另一些人则认为，英国石油的环保姿态只会加剧本可能对其业务造成的较小打击。不管怎样，英国石油公司和无数其他公司之前所传递的可持续发展信息将不再适用。自漏油事件发生以来，消费者继续要求绿色产品和服务，但研究表明，现在他们对环保信息更加怀疑了。这让企业陷入了困境:它们似乎不能不提及自己在可持续发展方面的诚意，以免显得对环境漠不关心或更糟;但如果他们用错误的方式交流，最终可能会损害自己的声誉。

“绿色洗礼在生态上等同于裙带资本主义。”

在这种环境下，你可能会想，公司是否仍然有可能兜售“绿色”信息。也许它死了。表现得太认真可能会让观察者怀疑生态运动的诚意，但不做出任何明显的努力也会让人觉得糟糕。如何可靠地表示真实性?行为科学家、社会学家和伦理学家已经开始研究这些真实性印象在所谓的“负责任的消费”中所起的作用——人们选择支持那些采取人道和环保政策的公司，从而影响他们的政策决定。

根据英国巴斯大学(University of Bath)商业伦理学教授安德鲁•克兰(Andrew Crane)的说法，我们公众已经让这种真实的语气变得更加引人注目。他说，自上世纪90年代以来，我们一直对企业的“绿色”主张持高度怀疑态度，当时媒体和非政府组织的监管机构揭露了许多不切实际或虚假的主张。克兰说:“现在，即使公司获得了受众的相对信任，这种信任也很容易被打破，因为对公司的机构信任已经没有了基础。”因此，我们的第一反应是警惕。这取决于公司能否说服我们。“挑战在于，”克兰说，“能够以一种令人信服的方式说话，同时语调也要真实可信。”

荷兰代尔夫特理工大学(Delft University of Technology)的行为科学家格迪安•德•弗里斯(Gerdien de Vries)表示，公司向公众传达的动机是关键。在2013年的一次研究，她向受试者讲述了一个虚构的天然气公司，该公司决定投资于二氧化碳捕获和存储技术。他们听到了投资的三个理由之一:要么没有明显的动机，要么是环境动机，要么是经济动机。在前两种情况下，“漂绿”的认同度同样高，但当这种认同度被描述为一种商业策略时，就明显降低了。换句话说，具有讽刺意味的是，人们更倾向于相信一家公司投资绿色计划的诚意，表面上是为了利润最大化，或提升其公众形象，而不是为了服务公众或保护环境。

德弗里斯说，宣称利他主义动机听起来有些伪善，这可能会给人留下“洗绿”的印象。“不管怎样，人们都有被操纵的感觉。但他们可以接受，石油和天然气公司出于商业或经济原因制定了他们的信息。另一方面，对环境有益的积极框架可能会导致抵抗行为。”

克兰说，消费品巨头联合利华(Unilever)和户外服装品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)等公司在传递信息方面比其他公司更成功雀巢的第一反应比如2010年针对其奇巧品牌的绿色和平组织(Greenpeace)病毒式运动)，因为它们的透明度。“他们不会说，‘这是我们解决这个问题的方法，相信我们，因为我们已经解决了这个问题，我们的生产是100%可以证明的，没有血汗工厂。“不，他们说，‘这就是我们面临的挑战，这就是我们如何应对，这就是风险。公众对这一双边讨论做出了积极回应。他们并不指望公司不会有问题。他们不追求完美。他们只是希望看到朝着正确的方向发展。”

位于柏林的欧洲管理与技术学院(European School of Management and Technology)彼得罗·费列罗(Pietro Ferrero)可持续发展系主任c·b·巴塔查里亚(C. B. Bhattacharya)对此表示赞同。他表示:“如果股东认为你只是为了公关而参与其中，就会产生负面反应。”巴塔哥尼亚广受欢迎的环保人士联合创始人伊冯·乔纳德(Yvon Chouinard)似乎明白这一点。他对过于明显的环保态度表示怀疑，对此他一直非常坦率。他是说“我开始怀疑我们是否能有任何影响力”——“我们”是可持续服装联盟，“一个大型零售商的联盟，像沃尔玛、梅西百货和Gap，现在正在设计一个系统，给每一种可购买的产品一个可持续等级，”据报道《纽约客》．“每个人都在‘洗绿’，”乔纳德去年在接受该杂志采访时表示。他似乎坚信，即使一家公司真的是环保的，它说出来也无济于事，因为有那么多公司采用了类似的信息，但没有贯彻到底。因此，公众的默认立场是对这些说法持怀疑态度。

然而，如果一家企业“积累”了足够的商誉，它在面对错误或负面发现时可能会有弹性——也就是说，除非它在最初产生商誉的领域做出了有害的行为。在这种情况下，巴塔查里亚说，“随之而来的反认同可能比最初的认同更强烈。”取大众汽车最近的排放丑闻．在树立了环保意识的声誉后，当排放欺诈的消息被曝光时，这家汽车制造商的信誉受到了更大的打击，如果这一丑闻与它的环境政策无关，它可能会受到更大的打击。

Markus Giesler是多伦多约克大学Schulich商学院的营销学教授，他认为大众的案例凸显了绿色信息的失败。“确实，一些公司在讲述企业社会责任方面比其他公司更有说服力，”但“当你看汇总的数据时，”有更好的讲故事者并没有让企业更有社会责任，他说。他们只是表现得更好，而行为可能更糟糕。他说:“即使是那些运营最真实的公司，在某种意义上也在‘绿色清洗’，因为我们都在互相‘绿色清洗’。”漂绿只是生态上的权贵资本主义。”

Jordana Cepelewicz是鹦鹉螺。

看:慈善家格雷格·卡尔(Greg Carr)就经济发展能否环保发表了自己的看法。